文字 | 张澜龄

编辑 | 三体君

近年来，国内新茶饮品牌内卷加剧，新茶饮品牌为了寻找新的增长点，陆续在海外市场开疆拓土。霸王茶姬作为新茶饮行业的后来者，如今也已迈入出海的第五个年头。

自 2017 年创立之初，霸王茶姬就把“服务 100 个国家的消费者”作为发展愿景。截至 2024 年 5 月，霸王茶姬全球门店总数达到 4092 家。其中，分布在马来西亚和泰国的海外门店达近百家。马来西亚是霸王茶姬深耕的一大海外市场，也是其出海的第一站。品牌选择首先进入该市场与当地深厚的饮茶文化密切相关，马来西亚是中国茶叶出口的重要国家，根据 2023 年中国农业国际合作促进会发布的数据，马来西亚已成为中国茶叶的第二大出口国。

从 2019 年 8 月第一家海外门店落地马来西亚，到如今拥有近百家海外门店，经过 5 年的探索与沉淀，霸王茶姬赢得了海外消费者的认可。作为外来品牌，能够在当地竞争激烈的茶饮市场杀出重围，某种程度上离不开品牌的差异化定位和本土营销策略。

以“差异化”切入市场，

讲述东方茶故事

霸王茶姬通过差异化的产品定位和市场定位两大策略，构建出海“护城河”。极具辨识度的产品设计和品牌形象，使其在当地众多本土和外来品牌中脱颖而出，帮助品牌建立起海外消费者对品牌的认知。

首先，差异化产品定位，以茶文化打开海外市场。

Credence Research在2023年10月发布《2018 年-2028年，马来西亚珍珠奶茶市场的增长、份额、机会和竞争分析（按茶底、味和成分划分）》中的数据显示，2022 年马来西亚国民珍珠奶茶消费超 6000 万美元，并持续稳定增长。来自台湾的 KOI THE、日出茶太和马来西亚本土品牌CoolBlog、Tealive 等占领了市场主要份额，以多配料、高甜度、植脂末勾兑而成的珍珠奶茶为主推爆品，受到当地普遍嗜甜的消费者喜爱。

而霸王茶姬的出现，则为当地茶饮市场带去了一抹不一样的颜色。霸王茶姬在进入该市场时并未一味迎合当地人的“高甜”口味，而是坚持“原叶茶 + 鲜奶”的差异化产品定位，打造区别于当地传统“甜品”奶茶的相对低糖健康风味饮品。

而低糖、健康的品牌标签也为品牌在当地的长远发展带去了新机遇。马来西亚是世界第八大食糖消费国，也是东南亚肥胖率最高的国家之一。近年来，马来西亚地区由肥胖引发的健康问题，逐渐进入公众视野。2019 年 7 月起，马来西亚政府开始征收“糖税”，一定程度上有助于当地消费者调整“嗜甜”的饮食习惯，选择相对健康的替代产品，某种程度上，也让霸王茶姬在当地有更多可持续发展的机会。

其次，瞄准中高端空白赛道，打造“东方星巴克”。

在前期的市场调研中品牌发现，在当下越来越多中高端市场的消费者更倾向于健康的生活方式以及选择相对健康的饮品，这就意味着，市面上那些高甜度、易发胖的传统奶茶并不符合这部分群体的健康需求。洞察到当地茶饮品牌在中高端市场的空白，霸王茶姬对其在马来西亚的市场定位进行调整，对标全球品牌星巴克，瞄准中高端消费群体，除了提供更符合需求的健康产品外，还为消费者提供超越“一杯奶茶”的附加价值。

在门店选址上，霸王茶姬选择在星巴克门店附近开设门店，以此在消费者心中形成与星巴克同属中高端品牌的认知。同时为消费者打造“第三空间”，将门店打造为社交、品茶、感受东方文化的“东方新茶铺”。

而与同样定位中高端市场的喜茶和奈雪的茶相比，霸王茶姬极致的国风表达使品牌在海外具备极高的辨识度。品牌与中国传统文化、东方文化的标签牢牢绑定，门店的设计风格以木质构店、篆书饰墙的禅意中国风为主，融入戏曲脸谱、刺绣纹样、戏服与折扇等元素，极具中国特色又符合西方审美的“第三空间”，深受当地消费者青睐。

马来西亚面积最大、最具代表性的霸王茶姬门店位于砂拉越古晋的马中友谊公园，富丽堂皇的中国传统建筑设计风格，使其成为许多消费者和游客的热门打卡景点。而坐落在马来西亚槟城一处古建筑内的霸王茶姬门店，也因其独特的选址和文化融合，成为当地一处特色景观。

本土化创新营销，

抢占用户心智

如果说差异化的定位帮助霸王茶姬在海外市场建立起消费者对品牌的认知，塑造了品牌的“第一印象”，那对于出海品牌而言，如何在当地开展有效的产品营销和品牌推广，则是另一个需要攻克的难题。唯有与当地消费者建立深度链接，持续影响用户心智，才有机会在激烈的市场竞争中赢得更多用户。霸王茶姬通过本土化的营销策略和社交媒体营销，收获了大量关注和喜爱，在一众出海的新茶饮品牌中表现出相对明显的海外传播优势。

首先，本土化营销策略，助力品牌出圈。

面对海外市场不同的文化背景和用户偏好，霸王茶姬采用本土化的营销策略，并不断推陈出新，使得品牌迅速出圈。

第一，合作本土代言人。

2022 年 4 月，霸王茶姬宣布品牌升级进入 2.0 时代，官宣马来西亚影响力较高的羽毛球运动员李宗伟成为品牌代言人，这在短时间内迅速提升了品牌的知名度和全民热度，为品牌在当地市场的持续拓展提供了坚实的影响力背书。

第二，与当地经典和知名度较高的品牌进行 IP 联名合作。2021 年 5 月，品牌联名马来西亚国宝级锡器品牌皇家雪兰莪，推出限定联名锡杯，并迅速售罄；2024 年1 月，品牌合作雅诗兰黛开展线下“撕杯活动”，收获了大量女性用户参与；2024 年 2 月，联名小众艺术家品牌HAMANA，推出限量红包、贴纸等周边产品。同时，为了提升在年轻群体间的关注度，霸王茶姬在 2023 年和2024 年，分别赞助了马来西亚“GOXUAN”校花大赛和“MY”体育男神节目，将品牌信息深度植入，加速品牌出圈年轻消费群体。

第三，根据当地消费者的需求，优化线下消费体验。

伴随马来西亚汽车保有量不断增长，“车进车出”成为当地流行的餐饮消费场景。基于此，霸王茶姬于 2024 年初，在马来西亚推出了全球首家“Drive-Thru”汽车穿梭门店，为用户提供了便捷省时的消费体验，也在社交媒体平台收获了广泛好评。

其次，善用社交媒体营销，引爆品牌话题度。

为了与当地消费者展开更深入的沟通和互动，霸王茶姬积极借助海外社交媒体平台，建立与用户间的连接，通过内容营销，深化品牌形象，提升品牌在当地的口碑和话题度。

霸王茶姬在多个海外社交媒体平台铺设了品牌官方账号，其中 Facebook 和 TikTok 平台的账号运营较为成熟，Facebook 粉丝已达 10 万，TikTok 粉丝也已超 8 万。相较于关注量未过万且浏览量较低的喜茶和尚未铺设海外社交媒体的奈雪的茶，足见其布局海外市场的投入和决心。

值得一提的是，霸王茶姬充分考虑到平台属性和用户偏好的不同，制定定制化的内容营销策略，确保更有效地与不同平台的用户产生共鸣。品牌在 Facebook 平台上的内容，以官方营销活动信息为主，而 TikTok 平台则以用户参与度更高的互动内容为主，如围绕趣味话题展开的街头采访等，趣味性的内容也为品牌赢得了更多关注。

除了搭建官方海外社交媒体矩阵外，霸王茶姬还通过合作中腰部KOL的方式，传递品牌信息，持续影响用户心智。

在主流海外社交媒体平台，与品牌相关的 UGC 内容中，热度最高的是关于“撕杯活动”（Tear and Win）的分享，在TikTok 平台的相关话题浏览量已超 3200 万。这一从国内复制而来的营销活动，在马来西亚同样备受欢迎，赢得了大量女性用户的持续参与和讨论，极大提升了品牌的话题讨论度。

海外拓展征途漫漫，挑战仍在

目前，霸王茶姬的海外拓展虽然主要集中在马来西亚等东南亚地区，但也在逐步制定进一步的扩张计划，霸王茶姬海外业务负责人在媒体采访中曾提到，品牌海外拓展的下一站或将选择美国市场。然而长远来看，无论是提升马来西亚地区的市场份额，还是在全球范围扩大版图，霸王茶姬仍面临诸多挑战。

尽管霸王茶姬在马来西亚地区的受欢迎度较高，但马来西亚华人占比高达 23%，从品牌相关的 UGC 内容发布者的国人身份，以及品牌赞助中文电台赛事、合作中文博主等营销动作来看，霸王茶姬在当地的消费群体有相当一部分是华人。而品牌如果想要进一步提升当地市场份额，关键还是要抢占当地消费者的心智，突破华人圈层。

另一方面，在全球范围扩大海外版图，除了要应对高物流成本、供应链搭建的难题外，还将直面东西方饮食文化的巨大差异。供应链方面，以率先入局美国市场的喜茶为例，尚未完全打通海外供应链，还需面对从国内运输原料所带来的高物流成本和时效性问题，以及与本土供应商合作的人力成本和风险问题。在饮食文化差异上，西方和东亚市场的咖啡文化根深蒂固，面对“咖啡拿铁”的绝对地位，“茶拿铁”能否突出重围，仍需市场的检验。而如何在文化差异的大背景下，传播品牌理念、塑造品牌形象，则对品牌的海外营销能力提出了更高的要求。

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